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“一招鲜吃遍天”行不通,院内、院外市场布局重点分别在哪?

发布日期:2021年10月25日     浏览次数:1605
标签: 行业新闻
院内市场体量大、比较集中、管理标准化、学术地位高,所以一直是处方药企业的核心目标市场。近年来,随着各项管控措施的推行,再加上公立医院药品招标采购方式愈发严苛,招投标压力将药价不断杀低,院内市场面对前所未有的压力!  随着带量采购政策的持续推进,医院作为药品销售主要渠道的功能在弱化,更多药品销售的实现可能需要通过集采外市场完成,将重心放在集采外市场,包括零售药店、基层市场、互联网市场等。大量药企开始进行全渠道营销的探索。  那么,对于从院内下沉到院外的全渠道营销而言,应如何布局院内市场和院外市场?二者营销有何不同点?    院内渠道 转型必行,增减之度?   01成熟产品削减销售团队,精简成本过去跨国药企的营销投入主要集中在医院内,每家医院都布局了不少医药代表。在这种模式下,药企会举办各种学术会议,整个营销费用惊人。  集采政策推进后,过去庞大的医院销售团队必须精简。因为即使在这里更多投入,也很难再带动销售规模上涨。    02创新产品适度扩张团队,向专业学术营销转变院内营销队伍要少而精,向专业的学术营销转变。中标产品搞定药品准入后,营销对象主要是医生。院内渠道主要以专科用药为代表,并且需要联手专业领域的学术组织、协会机构以及具备学科影响力的学术专家共同推动。    03寻找新盈利空间,借力第三方专业平台 传统营销环节将逐步削弱,根据大势变化寻找新的盈利空间。一个行业走向成熟的标志之一就是出现专业化分工,出现专业的第三方平台,比如专业的临床外包平台和商业化平台,以及第三方互联网学术平台等。   04大城市大医院,创新性药学术推广标的  大城市大医院特点是:医生学术水平高,乐于接受新事物;病人消费能力强;通常重大疑难疾病的治疗和部分疾病的初诊集中在这类医院。  这类医院是创新性药物的主要目标市场,侧重于学术教育推广,从高年资医生向低年资医生逐步推广用药概念。    05基层市场,慢病药、仿制药、传统成熟药必争地 县级和城镇医院和社区医院特点是:医生水平中等,延续传统用药方案,病人多为城镇居民,以延续处方为主。随着分级诊疗政策的逐步推进,基层医疗机构用药规模占比将加快增长,基层市场已经成为各大药企争相布局的领域,尤其是慢性疾病、仿制药物和传统成熟药物的药企,基层市场是必争之地。  辉瑞、拜耳、诺和诺德、赛诺菲、阿斯利康等跨国药企,恒瑞、齐鲁、华润双鹤、科伦药业、辰欣药业、扬子江、修正等国内药企都早已开始攻城略地。阿斯利康的县域团队已覆盖4.2万家医院、1.2万家社区医院以及25万家药房;赛诺菲的县域销售团队也覆盖了2000多个县市。  企业需要在给基层医生作有吸引力的培训上狠下功夫。特别是普药,大城市大医院肯定规模下滑,必须开拓基层市场和院外市场承接,否则就要面临生存问题。    院外市场 散而杂,实战要点?  院内和院外市场是两个不同的阵营。  在院内,医药代表凭借临床项目、学术推广,穿梭在医院各个科室里。维系好主要医生的关系,就能打开销售的一片天地。  院外市场则是散而杂。主攻院外的地推团队不像医药代表那般高大上,而是需要通过零售店员的专业性、患者的依从性实现更多铺货,保证产品的销售。药企需要更加关注连锁药店的开发、门店的铺货、店员的培训、患者的教育和全渠道建设等。  01院外价格体系怎么考虑?  院内处方药在招投标、医保报销等因素的影响下,价格会有多种变化可能。处方药如果希望将院内患者分流至院外,药价是个绕不过的因素。放弃走院内市场的药品,绕开招投标等进院环节,可将节约的进院成本折抵成优惠直接给到患者,与院内药品在价格上拼优势。还可与创新支付和商保结合,减轻患者负担。  院外价格体系的制定需要考虑的因素包括:药品原来在院内的销售价格;国家药价政策;同类药品的价格体系;患者对同类产品的接受度等。因为相对而言,零售市场的竞争更加充分,所以控价更加困难,加上电商渠道的成本和规模优势,实际价格可能会不断走低。  02切实加大零售市场投入  药企转战零售市场后,不投入费用是不现实的。处方药院外销售模式将链条变为医生-处方-患者-院外药店。此过程涉及患者处方导出院外并在院外完成交易。对于缺乏零售终端资源的企业来说,这意味着要重建一条新的销售链路。  如益普生思密达(蒙脱石散)原来在院内市场占有60%以上的市场份额,随着国家集采第一批落标,益普生加大对零售等市场的投入,目前院内市场仍有20%的市场份额,而院外零售市场(比如大连锁药店)的复合增长率也达到37%,总体销售重心已经转移到院外。  03加强店员专业水平培训  对处方药的销售,极为考验连锁药店的专业水平。比如地氯雷他定,为三代长效组胺拮抗剂,相较之下,二代氯雷他定起效短、抗过敏效果佳。这些创新剂型,到药店去推广的时候,需要地推人员有一定的专业能力,店员也要加强培训,才可有效传递学术信息。  04互联网营销,以患者为中心院外渠道为了增强对患者的吸引力,营销模式将由医生端向消费者(患者端)倾斜。针对大众患者,需要开展患教,要学会从患者实际生活需求方面考虑联合用药,甚至直接做消费者的健康增值服务解决方案。因此,需要重视会员系统和互联网营销,医学科普很重要!  05布局电商  除了线下市场,药企必须布局电商进行药品销售。疫情时期,民众对健康的关注和投入持续升温,如何通过数字化工具促进医药健康产业内部融合、效率提升,为民众更便捷地获取优质医药健康服务提供解决方案,是行业参与企业共同面临的新挑战和新机会。  06商保,院外市场的渠道和机会 在医保资金吃紧的背景下,医保控费、带量采购、重点监控使不少药品在医院内的营销面临壁垒,院内营销越来越难。而商保作为支付的有益补充,也因此成为医药企业布局院外市场的渠道和机会。  虽然商保提供了院外市场的报销机会,但也不是所有品种都可以布局院外市场获得报销。  目前商业保险的逻辑还是跟着医保策略走,很多商保解决的是医保报销后患者自付的那一部分,而且大部分商保都是住院险,主要覆盖大病用药,不保障门诊用药。因此,住院用药会比较受益,治疗重特大疾病需要使用的一些费用较高、疗效确切且无其他治疗方案可替代的新特药会比较有价值。  药企可以与商业险进行融合,从药品销售差价中购买保险品种,有条件送给患者,或者直接进入商业健康险公司的用药目录。事实上,已有不少药企布局商业保险,将商业保险与传统医药行业进行融合。    结语<<<  综上所述,看起来办法路径非常多,其实恰恰说明全渠道营销的难度很大,在实战中会遭遇各种艰难险阻。之前某些“一招鲜吃遍天”的营销模式将一去不复返,只能与时俱进,不断前行!本站系本网转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本站文章版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间处理!