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第三终端已成红海 诊所行销如何“带节奏”

发布日期:01月10日 15:09     浏览次数:66
标签: 行业新闻
当前,医药市场变化莫测,医保支付标准改革、药品集中采购、化学仿制药质量和疗效一致性评价,很多药品退出医院市场,纷纷进入第二和第三终端市场,各路诸候八仙过海、各显神通,原本一片“蓝海”的第三终端市场变成一片“红海”。第三终端市场应该如何操盘,笔者结合多年经验简单谈谈。诊所市场的特点是点多面广,分布到社区、乡村,诊所市场的营销叫“行销”,就是要到处跑,跑得多机会就多,铺货多销售量就多。业务人员在与诊所沟通之前,要对诊所及医生进行必要的前期调查,有足够的了解,知己知彼,沟通效果更好,成功几率也更大。基层行销“四勤”诊所需要行销。诊所分布广的特点决定了销售人员只是行商,不是坐商,要做到腿勤、嘴勤、眼勤、脑勤,这是成功的基础。所谓“腿勤”就是多跑,认识的诊所越多越好,覆盖面越广越好,用脚步、用车轮丈量自己负责的区域。笔者的一位朋友跑诊所,把被子、洗漱用品都带在车上,跑到哪里,天黑了、累了,就住在车上。他一个乡镇、一个乡镇地跑,经过一年时间,自己负责的县、每一个乡镇、60%以上的村都有了业务,产品进入200多家诊所,销售额达到100多万元。所谓“嘴勤”,就是要会说、多说,勤沟通。对销售人员而言,说话是第一生产力,我们的每一单业务都是通过沟通产生的。为了培养团队人员的沟通能力,特别是新同事,笔者往往会要求他们把明天要拜访的对象列出来,需要沟通的内容也写出来,先朗读,再背下来。通过这样的训练方式,一个月后,业务人员的能力得到了很大提升,再也不需要先写后背词了。所谓“眼勤”就是要勤观察,“眼观六路,耳听八方”,观察诊所环境、摆设、医生、护士、病人等,就会发现一些特点,便于沟通和交流。笔者曾协访一家诊所,发现医生坐的椅子破了一个洞,但医生很忙,没时间去买新椅子。下次拜访时,笔者就给医生买了把椅子,医生很高兴地说:“很多人都看到我的破椅子,只有你们帮我买了把椅子,感谢你们,明天就报计划。”所谓“脑勤”就是要多想,看到一些问题要进行思考,要思考解决的办法。很多诊所,没有挂号,没有排队,秩序很乱。一位业务员看到这种情况,就想了一招,帮医生做了100张带有编号的卡片,每个病人自己取一张卡片排号,在诊室外休息。医生叫号就诊,病人不需要挤在医生周围。这一招让医生对他印象很深。基层沟通ABC法则至于诊所的谈判,只要方法对了,其实并没有想象的那么复杂。每一位成功者都有自己的方法,笔者介绍的基本方法是基层营销沟通ABC法则。A法则,熟悉的客户,增加新品种。针对这类客户,可以开门见山,直接了当,介绍产品的优势、临床应用特点,给予最优惠的政策。B法则,转介绍法,通过老客户介绍去拜访。先寒暄介绍,拉近距离,待机会合适时,转入正题。C法则,完全陌生客户。这类客户,不要着急,先观察他的情况,沟通时带着请教的态度,多发现他的优势。业务人员要准备充分,要有充分的自信,待时机合适,再介绍公司的项目和产品。不被砍价困扰对于业务员推荐的产品,大部分诊所老板都会说:“太贵了。”其实,这只是一种习惯,销售人员不要被这种习惯性语言吓倒,要清楚产品价格对应的价值,明白产品的卖点、优势和差异化,对产品价格有信心。具体而言,价格信心来源于四个方面的比较:一是和产品成本比较;二是与同行的产品比较;三是从体系、模式、服务、产品质量上比较;四是疗效比较,药品是特殊商品,没有疗效,就是白送也没人要。遇到诊所老板砍价,销售人员不要灰心。营销就是从被拒绝开始的,成功是从失败开始的,要坚信自己一定会成功,可以采取以下措施:一是加强拜访频率,提升客情,熟悉了就好说话,人熟了才好办事;二是不断阐述产品优势,强化产品信念;三是调查、收集竞品信息和客户需求,改变策略。让医生觉得物有所值大家都看过电影《我不是药神》,一盒抗癌药几千、上万元,为什么还有市场?因为有疗效,吃了药有效果,药品疗效是第一位的。客户购买产品,并不是购买产品本身,而是因为这个产品能够提供舒适、方便、安全等益处,真正打动客户的是产品带来的好处。因此,销售人员要把产品的特点、优势、特性利益、证据等转换成能够带给医生和患者的好处。在特征和利益转换(FAB)法则中,特征(F)指产品的特点及特性,优势(A)指产品的特性会发挥什么优势,利益(B)即产品的优势能给客户带来什么好处。特征利益转化有一定的标准和要求,要用讲故事的方式,要有画面感。笔者向某医院推荐一款儿科止咳糖浆,经过调研发现,该医院没有糖浆剂,常用药物为颗粒和片剂,儿童使用不太方便。笔者是这样对院长说的:“咱们医院在您的领导下经营得很好,医生对您很认可。经过了解,咱们医院没有儿童用糖浆,引进我们的品种,可以丰富医院的产品品类,也方便患者用药,对医院和患者都是好事。”本站系本网转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本站文章版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间处理!